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品牌“存量”与“增量”融合难题——从汾酒与茅台说开去

近日，“晋商与汾酒”论坛在太原召开。论坛上发出一种声音：在1915年巴拿马万国博览会上，山西“高粱汾酒”以品牌获得中国唯一的“甲等金奖”，而“贵州公署酒”仅获得（戌）四等银质奖。1949年的政协第一次会议即国宴喝的是汾酒，而不是茅台。

汾酒的历史有几千年，是中国白酒的“奠基者、火炬手、教科书和活化石”，“汾酒是茅台的祖师爷”，“一个山西商人在贵州做酒”，可以说汾酒是白酒的祖庭、中国酒魂，上世纪五六十年代，汾酒在全国是“汾老大”。而茅台现在是中国白酒的“茅老大”，汾酒大约只是“汾老五六”。茅台的知名度、美誉度及品牌无形资产价值都大大高于汾酒，这仅从2014年两家上市公司业绩看更为明显：2014年茅台营业收入为315.74亿元，同比增长17%，完成上交母公司的利润153.5亿元，同比也略有增长。而汾酒营业收入仅为39.16亿元，同比下降35.76%，上交母公司的利润仅为3.55亿元，同比下降62.96%。

茅台品牌的增量资产是汾酒品牌的几倍，根源是他们不满足品牌的存量资产或不主要依赖品牌的存量资产增值，而是把主要精力放到塑造品牌的增量资产上，如茅台在国庆60周年之际特制了中国60年中每一天的茅台酒，并配发当天的那份《人民日报》，拍卖60年约2万多瓶茅台，最高一瓶拍卖到10多万元。这样的创意既纪念了新中国成立60周年，又隐隐约约把所谓“国酒茅台”的概念塑造在品牌之中。还如上海世博会期间，茅台为参展的各个外国展厅特制了具有该国风土人情的一瓶茅台酒，而参展的各个国家又把这瓶茅台酒摆放在展馆最显眼的位置上，回国后他们又都把它收藏，在国际上做了一次无心栽柳柳成荫的广告，茅台又一次暗示了他们所谓的“国酒茅台”的概念。再如，茅台曾多次赠送给毛泽东、周恩来等国家领导人品尝。这次会议上一个专家说“毛主席生前喝的是茅台”，这都提升和增值了茅台品牌增量资产。

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