从地方小店做成大生意看Fanatics如何售卖球队特许商品估值30亿美元

发布时间：2020-02-14 05:53:00 阅读：次来源：白酒厂家

Fanatics是一家专业的体育官方特许商品公司。1995年诞生于佛罗里达州杰克逊维尔（美国第十三大城市）。它从特许经营本地橄榄球队的装备及衍生产品起家，逐渐由一家地方性的实体小店发展成全球排名前50的互联网零售公司。如今在这个平台上，从职业联盟到数百所高校的特许衣帽鞋服应有尽有。

在交易咨询刊物《互联网零售商》（Internet Retailer）推出的2013年互联网电商榜单中，Fanatics排名全美第42位，销售额达9.9亿美元。从2009年至2013年，这家公司保持了年均29.6%的增长率。一个引人关注的数据是，Fanatics是这一榜单中排名最高的互联网体育运动用品公司，连体育巨头耐克都比它低了18位。

据《华尔街日报》2013年6月的报道，Fanatics在2013年的估值已超过30亿美元，成为美国最大的互联网电商之一。此外，IVP（Insight Venture Partners）、阿里巴巴?、银湖资本（Silver Lake）都先后投资了Fanatics（未上市）。

Fanatics成立于1995年。公司的创始人艾伦·特雷格（Alan·Trager）和哥哥米奇·特雷格（Mitch ·Trager）都是狂热的体育爱好者。米奇1969年毕业于杰克逊维尔大学，艾伦1975年毕业于佛罗里达大学，两人都获得了理学学士学位，之后在零售行业打拼多年。

1995年，佛罗里达州杰克逊维尔拥有了自己的橄榄球队——杰克逊维尔美洲虎队。多年的商业积累，让兄弟二人意识到创业的机会来了。特雷格兄弟抓住机会，拿下了美洲虎队的特许产品经营权，他们在杰克逊维尔的商业街建立了这家专卖主队周边产品小店Fanatics。

最初，Fanatics的经营项目集中在橄榄球装备，也没有几个员工。但20年后，这家公司从一个线下实体小店变成线上电商巨头，员工超过6000人，全美的仓库面积达到150万平方英尺（约合209亩）。

Fanatics的合作对象不仅仅是当地的美洲虎队，而是覆盖了全美几乎所有职业球队和大学联盟。产品线也变得丰富多样，除了推出成人版的衣帽鞋服，Fanatics还与球队共同开发了亲情装、儿童装等产品。

目前Fanatics的网络平台分为四块，除主网站Fanatics?，还包括Fanatics Authentic，这里专做球星签名产品；FansEdge，上品折扣专区，专卖运动大牌推出的特许产品；此外还有Fanatics Outlet，网站的打折专区。

现在让我们来看看，这家来自美国弗罗里达的地方性小店，是如何成为全美最大的体育特许商品经营平台的，公司有哪些特殊的经营策略？

以体育迷为中心，提供球队特许产品

Fanatics的创立者特雷格兄弟是忠实的体育爱好者，深谙球迷之道的他们选择剑走偏锋，从地方球队的特许产品为切入点，在体育零售这个早已红海的领域中走出一条自己的路。除了配合球队，开发出一系列更符合球迷需求的周边产品外，特雷格兄弟的公司还放出了3个工作日快递必达、365天无忧退货等原则。

停止线下扩张，完成线上转型

到90年代末，Fanatics经营顺利，深受当地球迷喜爱，门店收入也颇为丰厚。但艾伦·特雷格做了一件极有远见的事，他毅然决定停止扩张实体店，专心拓展线上网店。艾伦选择了互联网电商，这一决定让Fanatics率先打破了地域局限，为它成为全美最大的特许体育商品平台奠定了基础。多年后，艾伦在接受杰克逊维尔当地媒体采访时说：“我虽然看好电商，但完全没有想到它会发展成今天这个样子。”

与球队建立牢固的伙伴关系

Fanatics现任总裁Doug Mack说，现在亚马逊的销量确实比Fanatics更大，但Fanatics有亚马逊所没有的东西，那就是同球队牢固的伙伴关系。Fanatics在购买特许销售权时，不单单与联盟签约，还会和每支球队谈判，拿下每个队伍的特许权合同。

以下展示一部分2010年Fanatics与芝加哥熊队（NFL）谈判时使用的PPT：

职业体育具有强烈的地域特点，每个地区都有不同的经销商店，所以想拿下全国大多数球队的特许经营权是个特别复杂和繁琐的过程，尤其是在早期，需要一个一个攻破。Fanatics做到了。

打造平台，精准判断球迷需求

Fanatics不单单是一个购买的端口，它已成为连接球迷、联盟、球队、大学、专业媒体的平台。在这里，多方各取所需，消费者能买到心仪的球队特许商品，球队能增加曝光率并获得相应的商品收入，媒体能找到想要的信息和采访对象。

此外，Fanatics运营着上千个网络站点，能在第一时间了解最全面的消费信息，例如，消费者都在搜索什么，都在买什么以及他们都在看什么网站。现任总裁马克表示：“我们现在处于产业信息的高点，我们能够抓住体育潮流的风向。”

注重资本运作，曾获阿里战略投资

现在我们看到的Fanatics，已不再是1995年的那家小店。20年间，这家公司完成了一系列并购（被并购）和融资。2011年2月GSI Commerce公司花费1.71亿美元现金外加1.06亿美元股票买下了Fanatics。一个月之后，GSI Commerce归于ebay旗下,主要负责协助线下实体店的线上发展。

2012年Fanatics，从两家风投公司Andreessen Horowitz 和 Insight Venture Partners（IVP）那里拿到3.2亿美元融资。

2013年阿里巴巴集团向其投资1.3亿美元，新加坡淡马锡也加入了投资。

2014年11月Fanatics宣布与美国的学生社区Chegg合作，这个网站受到众多美国大学生的喜爱，在这里可以分享优质笔记，帮助完成作业，或是进行学术讨论等等。与Fanatics合作后，学生或家长在使用Chegg时会收到特别的提示广告。

2015年8月银湖资本（Silver Lake）宣布向Fanatics投资3亿美元，Fanatics将出让一小部分股票。

从Fanatics当年的PPT中可以看出，它的对手主要分两类，一是各个地方的店铺和球队自主管理的平台，二是全国级竞争对手Dick’s sporting Goods。当然还要算上耐克和亚马逊这些世界级巨头。

▲上图的数据统计显示，2010年芝加哥熊队的个人网站有150万的访问量，线下也有两个实体店铺。

中国有句老话，强龙不压地头蛇。本地居民与球队有着天然的感情连系，所以对Fanatics这样的全国性公司来说，地方店铺依然是不小的对手。

同时，如何说服各支球队在自己经营的店铺和网站的同时，出让特许经营权之后的利差，也是Fanatics的难点。

Fanatics的另一个对手是美国老牌运动品牌连锁店迪克体育用品公司（Dick’s Sporting Goods），成立于1948年，总部位于宾夕法尼亚州，是一家美国500强的上市企业。截止到2015年3月，这家公司在全美46个州拥有610家店铺，店址大部分集中在美国东部。此外，迪克公司拥有一家专业的高尔夫子公司，高尔夫银河公司，在全美30各州拥有超过80家店铺。

2013财年，迪克体育用品公司的收入约为62.1亿美元，总资产30.71亿美元，公司员工超过34000名。

在Fanatics现任总裁马克看来，亚马逊在电商领域遥遥领先，因为它是一家高科技公司，而不是一个普通的电商平台，这也正是Fanatics未来发展的方向。到目前为止，Fanatics依然没有上市的打算，而是打算在物流和管理的创新、挖掘新的购买形式、发展移动端购物、扩大销售平台、开发大数据应用等方面再进一步。是的，我们都看出来了，Fanatics未来的野心不小，也许它将来真的会变成运动特许电商领域的亚马逊。

Fanatics公司20年蜕变的故事，也许能给中国体育创业者带来一点启示。