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从客户关怀业务的全过程设计看动感地带

发布时间:2020-02-14 08:30:44 阅读: 来源:白酒厂家

动感地带概述

“动感地带”是中国移动2003年面向年轻人推出的移动通信品牌,也是我国通信业首个电信业务品牌。“动感地带”力求达到的目标,是给一个特定群体提供特定的移动通信服务,在年轻人这个群体建立专署的地盘;动感地带的客户定位是15到25岁的年轻人,故其所有的推广、传播、产品,包括渠道、定价都是围绕15岁到25岁的年轻人。它的品牌特征是“时尚、好玩、探索”,主张“我的地盘,听我的”,代表年轻人主张自由,自己有自己的选择的一种精神追求。

动感地带用户市场细分

根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明,中国将超过美国成为世界上最大的无线市场,从用户绝对数量上说,到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5~2.5亿,其中将有4000~5000万用户使用无线互联网服务。

从以上资料可以看出,25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体,因此,中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略,在众多的消费群体中锁住15岁~25岁年龄段的学生、白领,产生新的增值市场。

锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户,是中国移动“动感地带”成功的基础:

1、从目前的市场状况来看,抓住新增主流消费群体:15岁~25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分,而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流,中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右,抓住这部分年轻客户,也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

2、从长期的市场战略来看,培育明日高端客户:以大学生和公司白领为主的年轻用户,对移动数据业务的潜在需求大,且购买力会不断增长,有效锁住此部分消费群体,三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户,企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔,逐步培育市场。

3、从移动的品牌策略来看,形成市场全面覆盖:全球通定位高端市场,针对商务、成功人士,提供针对性的移动办公、商务服务功能;神州行满足中低市场普通客户通话需要;“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户,推出语音与数据套餐服务,全面出击移动通信市场,牵制住了竞争对手,形成预置性威胁。

动感地带客户关怀服务业务原则

自从动感地带品牌推出以来,中国移动取得了巨大的成功,据有关统计资料显示,自2003年3月在全国推出之后到2004年9月,“动感地带”以每3秒中新增1名客户的速度迅速拥有了近2000万年轻客户,创造了中国移动通信市场的奇迹。目前,动感地带的客户群还在不断壮大。从某种意义上来说,“动感地带”成功塑造了时尚、前端的品牌形象,在青少年消费群体中占有了绝对领先的市场地位。动感地带品牌取得如此巨大的成就,客户关怀服务业务功不可没。根据电信客户关怀服务业务设计的原则,讨论动感地带品牌客户关怀服务的设计原则。

在用户认可原则方面,动感地带得到了广大青少年、在校学生和年轻白领的拥护,几乎所有的年轻人都认同动感地带是专为他们量身定做的,符合年轻人的性格特征。在寻求特征方面,动感地带针对年轻人喜欢追新求异,忠诚度不高,并且由于没有收入来源,购买力也有限,定制了各种低资费的套餐业务。在体验特征方面,动感地带突破了传统品牌名称的正、稳,以奇、特彰显,充满现代的冲击感、亲和力,同时整套系统简洁有力,易传播、易记忆、富有冲击力。

动感地带以富有叛逆的广告标语“我的地盘,听我的”及“用新奇喧泄快乐”、“动感地带(M-ZONE),年轻人的通讯自治区!”等流行时尚语言配合创意的广告形象,将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致,与目标消费群体产生情感共鸣;同时动感地带以周杰伦为形象代言人,以阳光、健康的形象,同时有点放荡不羁的行为,成为流行中的“酷”明星,在年轻一族中极具号召力和影响力,与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合,可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵,从而形成年轻人特有的品牌文化。在信用特征方面,一直以来,中国移动公司在用户中保持良好的口碑与形象,全球通品牌是商务人士的首选,为他们提供完善的电信服务,而年轻人对动感地带品牌可以说是相当的信赖。

在运营商认可原则方面,自从动感地带推广以来,蓬勃增加的使用人数,提高了市场占有率、提升了动感地带品牌的价值,培养了一大批对动感地带忠诚的用户,他们将是中国移动的宝贵资源,并在未来的3G时代,拥有良好的客户群。同时动感地带扩大了业务量,据中国移动2003年末的不完全统计,启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌:短信流量增长超过63%,点对点短信业务收入增长超过30%,短信增值业务收入增长超过45%。

动感地带客户关怀服务业务效果评价

动感地带2003年客户关怀服务回放:

2003年3月,中国移动推出子品牌“动感地带”,宣布正式为年龄在15岁~25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐;

2003年4月,中国移动举行“动感地带”(M-ZONE)形象代言人新闻发布会暨媒体推广会,台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”;

2003年9月~12月,中国移动在全国举办“2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”,携600万大学生掀起街舞狂潮;

2003年9月,中国移动的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会(DMAsia)上,获得本届大会授予的最高荣誉——“最佳互动行销活动”金奖,同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖;

2003年11月,中国移动旗下“动感地带”(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟,此前由动感地带客户投票自主选择的本季度“动感套餐”也同时揭晓;

2003年12月,中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel[V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的“未来音乐国度--U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。

动感地带的这些客户关怀服务取得了良好的效果,使得动感地带众人皆知,极大地提高了年轻用户的满意度和忠诚度。一般来说,年轻人的满意度与忠诚度是较低的,但由于动感地带的客户关怀服务所赋予的品牌文化特征,极大地提高了这两个指标,平均用户满意度达到70%。以北京邮电大学为例,全校80%以上的学生使用动感地带,并对动感地带非常的信任,有极高的忠诚度。北京市第一家体验店坐落在这里,学生在这里可体验到最新的服务。每年新生报到时,人们排起长队等候购买动感地带。因此,动感地带的客户关怀服务业务取得了良好的效果。

动感地带的成功因素

“动感地带”在营销上做了很有意义的探索,是通信业品牌经营和竞争的一个典范。

第一,“动感地带”在原有的产品基础上所做的一个全新的定位是非常成功的。市场营销很讲究市场定位的问题,可能同一个产品,比如铃声下载对成年人可以服务,对青少年同样可以服务。但是,当把不同的产品作为一个组合去重新定位,就赋予它一个全新的意义,事实上就变成了一个全新的产品。在市场营销中有一句话,叫作“分类就是市场”,也就是把消费者重新做一个分类,就可能是一个全新的市场。“动感地带”实际上是从年龄上对消费者进行区分,这种年龄上的区分,在很多产品当中也许不一定很典型,但是在通信产品上却找到了非常典型的市场。

第二,“动感地带”这个品牌还是“体验经济”的经典个案。现代经济中,消费者的消费体验是一个非常重要的消费需求。所谓体验经济就是一种消费过程当中难忘的回忆、体验。产品可能还是那些产品,但是它被赋予了新的文化,赋予了新的概念,赋予了新的含义,使得消费者在消费物质产品时,实际上体验出了一些他自己内心当中的东西。比如“动感地带”的品牌特性是“时尚、好玩、探索”,这已经让青少年心中增加了很多新的体验。所以,“动感地带”这个品牌的推出,适应了第四代经济的特点。互联网其实就应该是体验经济的一个区域,但现在的互联网经济中,体验经济的品牌塑造还不多见,应当加强。

第三,“动感地带”在高科技领域的品牌传播上,也创造了一个全新的方式。“动感地带”借助代言人,借助与品牌内涵相关的文化活动,借助与品牌内涵相关的产业结盟来推广品牌。动感地带本身通过这样一些方式,让人能够处处从生活当中感受到“动感地带”这一品牌的影响力。这种传播是一种全方位的传播,在市场传播当中也创造了一个典范。  第四,“动感地带”是直效行销的成功案例。所谓DM(直效行销)就是利用各种各样的传播媒介来跟消费者或者是跟用户直接传递信息。这种方式在现代科技通信手段发达的情况下,其实已经具备了现实可行性。DM这种方式在国外非常流行,通过DM销售的比例能够占到30%以上。“动感地带”利用各种传播媒介影响消费者,在亚洲直效行销大会获奖,从直效行销的角度讲,是一个比较好的案例。

动感地带遇到的挑战

一个品牌,经营得好或不好,跟品牌本身的定位有关系,同时也跟经营者的经营手段有关系。从体验经济角度讲,未来“动感地带”大概会遇到以下几个方面的挑战。

第一,体验是难忘的,但是它又是瞬间的。这种特性带来的是感性的消费,可是对品牌来讲,客户可能只会产生一种瞬间的忠诚,长期的忠诚度会是“动感地带”面临的重要挑战。

第二,对于年轻人来讲,个性张扬是他的优点,“动感地带”抓住了这一点。但是年轻人的优点可能也正是他的缺点。中国移动能否长时间提供个性化的东西,能否不停地翻新这种个性的东西,技术上能不能提供支持,这是需要面对的难点之一。此外,个性消费能否持久。对“动感地带”而言,如果过分张扬这种个性,可能导致年轻人完全追求新奇,消费变化性过大。

第三,目前“动感地带”的知名度非常高,但如何使知名度持续下去,这是一个长期的课题与挑战。

第四,业务的学习需要一个过程。“动感地带”作为一个产品和服务的组合,用户需要有一个学习的过程,了解业务,需要进行大规模的普及宣传。

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