百度商业模式罪与罚

互联网巨头——百度，正在经历一场前所未有的舆论危机。

现在看来，1月10日曝出的百度血友病贴吧被卖事件，其作用更像一根导火索，“滋滋”引燃后，一直以来广为诟病的竞价排名、虚假医疗广告以及整个营销模式都开始逐一“被引爆”，草根网友争相批判，各路网络大V也口诛笔伐，网络上弥漫着一股浓浓的“反百度”火药味。一时间，百度似乎成了全民公敌。

事态为何一步步恶化到如此地步？怎样才能从这场危机中全身而退？如何重塑网民信任……这一连串问号，成了如今摆在百度面前的一道难题。

风波：血友病吧被卖引声讨

1月10日，百度血友病贴吧原吧主、血友病患者张建勇以“蚂蚁菜”为名，在知乎网上发帖称，百度公司将血友病贴吧售卖给涉嫌非法行医的陕西医大血友病研究院；之后，包括吧主在内的原吧务成员无端遭撤换，他们曾经发布揭露骗子的网帖遭遇批量删除，贴吧内曾经被打压的骗子又开始活跃，新来病友极有可能被骗。

此事先在知乎网发酵，尔后迅速在微博、微信朋友圈传播。多家媒体调查采访后，称证实确有此事。

1月12日，百度公司公开回应称，百度贴吧所有病种类吧全面停止商业合作，只对权威公益组织开放。并表示已有3人恢复血友病贴吧管理岗位，后续工作正在积极展开。

1月16日，国家互联网信息办公室(以下简称国家网信办)约谈了百度公司负责人，责令其整改。

当天下午，百度再次对“血友病吧”一事作出声明，承认“在贴吧商业化运营管理上的失责和对吧友声音的忽视”，并表示“正在重审内部决策和审批流程，从源头肃清问题，全面整改”。

百度还在声明中表示，百度贴吧目前已与血友之家、中华儿慈会等40余家公益组织达成初步合作协议。另外百度贴吧将启动“小门神计划”“全民举报计划”等，处理贴吧的虚假信息和用户投诉。

随后，百度公司总裁张亚勤在其个人微博上表态称：“用户体验至上，整改绝不姑息。”

观点：疾病类贴吧不能商业化

公开资料显示，百度贴吧目前注册用户超过10亿，月活跃用户突破3亿，共拥有1900万个主题吧。庞大的用户规模，高度细分的群体，百度贴吧巨大的商业潜力不可小觑。

2015年，百度贴吧试水“合伙人制度”，即尝试“专业机构+吧友”的双轨制模式，商业化步伐加快。有未经证实的消息称，将近40%的热门疾病吧已经被卖。法治周末记者了解到，疾病类贴吧的竞价高达数十万元，一些人气和活跃度很高的贴吧甚至高达百万元。

该不该卖疾病类贴吧？百度是否应为其中的虚假广告负责？

北京外国语大学法学院教授丛立先认为，很多人一提百度就认为其是搜索引擎服务商，但事实上百度不只是搜索引擎服务商，还是一个广泛意义的ISP(互联网服务提供商)，因此百度负有各种责任。

“从删帖的事和转让贴吧的事来看，百度转让的是内容发布平台的使用，涉及的责任应该是共同责任，并不是说百度完全可以把责任转嫁给内容发布商，这是不合法不合理的。”丛立先说。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，具有商业意义以合伙人承包的方式经营贴吧的，百度就对贴吧合伙人发布的虚假广告，承担更高的注意义务；若有证据证明，百度对虚假广告事先知情或明知的话，就要承担连带责任。

不过朱巍认为，应理性看待百度贴吧事件，因为百度本身是一个商业化的公司，应允许其存在合理的商业化行为，只不过贴吧的管理应有第三方权威机构进行监督。

“就我个人经验而言，我上医院之前也试图通过贴吧去查询一下能不能治，在哪里能治好等，但是网上说什么的都有，我并不知道哪些是真、哪些是假。”朱巍说，“这时候，其实我们就希望有一个权威的第三方机构出来，尤其是关于辽宁哪家医院治疗银屑病好生命安全、医药、健康、烟酒类，甚至房地产类、证券信息类的贴吧，应交给有权威性的第三方机构替我们去分辨真伪。”

对于百度贴吧在2015年引入的合伙人制度，朱巍表示支持：“因为百度是要盈利的，这是它的商业目的。”

朱巍认为，对于新广告法中特别规定的、可能涉及到公众健康生命安全的特殊产业，其宣传推广工作不宜交给商业性组织；作为像百度这样的平台，既应该积极引入第三方权威非营利性组织来担任贴吧合伙人，平时又要加大对贴吧内广告的内容监管力度。

发酵：虚假广告引全民公愤

然而，网民的愤怒并未就此停止。

1月14日，亿友公益、广东省血友病管理中心等全国30余家公益组织联名向北京市工商局举报百度，认为后者涉嫌违反广告法，发布未经审查的医疗广告，以及发布虚假医疗医药广告等。

诸多网友、自媒体人也纷纷在网上吐槽自己在百度遭遇过的虚假医疗广告，媒体人严娟(化名)就是其中之一。

严娟告诉法治周末记者，她在百度健康频道里搜索医院，百度推荐的第一家医院是经百度实名认证的“公立三甲”医院——空军航空医学研究所附属医院，原名航空466医院。

但严娟在实地探查后发现，这家医院官网的主办单位是北京北岸伟业医院管理技术有限公司(以下简称“北岸伟业”)，并且北岸伟业方面确认，妇产科、男科等科室系承包；不过在航空医学研究所附属医院门诊楼主楼咨询时，接诊台护士明确表示妇产科、男科等科室系该院所有，并未承包，但不清楚在妇产科看病是否可医保报销。

种种疑点让严娟充满疑惑：“如果空军航空医学研究所附属医院的部分科室真的与北岸伟业建立了‘合作关系’，此举是否属于违规？如果北岸伟业仿冒公立三甲医院，并且骗过了百度主网站和百度健康频道‘严格’的审批手续，进行虚假宣传，百度是否有责任撤下大量相关文案和广告？百度究竟进行了哪方面的审核，作出了加V认证？”

至今严娟也没有找到答案。但可以肯定的是，百度的虚假医疗广告并非今日才出现。

早在2008年，央视新闻频道《新闻30分》《每周质量报告》就曾曝光过百度等中文搜索网站为假药网站提供推广便利、谋取暴利一事，并指出在假药网站的利益链中，百度获得了其中75%的收益。

来自摩根大通的分析报告估计，医疗相关广告主在百度2014年的总营收中约占15%至25%。莆田系在其中约占三分之一到一半，也就是百度总营收的5%至12%。

莆田系民营医院多年在各地承包公立医院的妇科、男科科室等行医，多靠夸张的医疗广告招揽顾客，2015年4月因高额推广费和百度公开决裂而广为人所知，百度疾病类贴吧商业化背后也多有莆田系的影子。

不仅仅是虚假医疗广告，被诸多网友曝光的还有百度上充斥着的虚假金融广告、虚假票务广告等；百度联盟中也被曝有多个虚假广告。

对于百度上层出不穷的各种各样的虚假广告，有网友甚至用“百度一下，你就受骗”来对其进行嘲讽和总结。

观察：百度营销模式之痛

无论是竞价排名搜索，还是医疗广告，归结起来都是百度网络营销的一部分。

2015年第三季度财报显示，百度当期总营收达到183.83亿元人民币，其中网络营销营收为176.8亿元人民币，占比超过96%。

这一数字说明，在网络营销之外，百度几乎没有任何营收支持。

而随着这两年互联网行业的迅速发展，这一营销模式的短板效应逐步呈现，百度自身的业绩面临着巨大的增长压力，同时在BAT中也面临着掉队的风险。

法治周末记者梳理了2014年、2015年百度的季度财报发现，百度的营收虽然每季度都在攀升，但同比增长率却在走下坡路，从2014年Q1的59.1%一路滑到2015年Q3的36.0%。

不仅如此，以2015年第三季度财报为例，百度当期总营收为183.83亿元人民币，虽比上一年同期增长36.0%，但在BAT三家中数字最低。

在净利润方面，百度当期净利润为28.41亿元人民币，比上一年同期下滑26.7%；阿里巴巴同期经过调整非会计准则下的利润高达92.52亿元人民币，同比增长36%；腾讯财报则显示，同期公司权益持有人应占盈利为人民币74.45亿元，比去年同期增长32%。

事实上，百度也早意识到了这个问题，并一直在寻求网络营销之外的营收。

李彦宏在2015年乌镇互联网大会结束时曾对外表示：“要在3年至5年内推广百度无人车。”但无人车项目显然短时期内无法为百度营收作出贡献。

百度也加大了对互联网金融的投入。

2015年12月14日，百度宣布成立金融服务事业群组，其核心业务为消费金融和百度钱包。但目前支付宝和微信支付几乎“二分天下”，百度钱包很难再有所作为。

此外，百度也一直没有放弃对电商业务的投入。

2015年双十一前，百度MALL低调上线。这并不是百度第一次发力电商，但此前百度投资的百度有啊、乐酷天等电商网站均遭到关闭的命运。而外界认为，面对着阿里、京东这样的强敌，百度MALL成功的机会并不大。

目前，O2O业务是百度发力的主要方向。

李彦宏曾表示：“目前我们发展的重点是交易平台业务，虽然总营收不高，我们也在亏损，但在未来会与搜索服务相融合，变得极其重要。”

但诸如百度糯米、百度外卖这一类的O2O平台，自身还在疯狂烧钱，短期内根本难以对百度的营收作贡献。

现在的百度，一方面面临着全民的声讨，治疗白癜风最好药物另一方面却并没有找到网络营销之外的路。下一步怎么走，是否会改变“营销为王”的模式？一切都还是未知数。（见习记者 平影影）

长春西装制作

贵州西装定做

马鞍山西服订做