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外卖商家之困,解法是否只在降佣金?

发布时间:2022-06-14 18:43:35 阅读: 来源:白酒厂家
外卖商家之困,解法是否只在降佣金?

外卖,这个干趴了方便面,方便了城市人生活的行当,似乎正在成为一门带怨气的生意。

消费者抱怨外卖贵,商户埋怨抽佣比例高,骑手怨言工作辛苦。这中间,连接消费者、商户、骑手的外卖平台则成了惊弓之鸟,一有风吹草动,就可能成为众矢之的。

例如说,前几天,国家发改委等14部门联合印发了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》(以下简称《政策》)。

这份文件5000多字包含多项惠利政策,字里行间皆是对中小微企业的关怀,主要目的也是帮助服务业领域困难行业渡过难关、恢复发展,但只因其中一句引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准,降低相关餐饮企业经营成本,将美团等外卖平台推向了风口浪尖。

反应到资本市场上,当天美团股价受到重挫,报收于188港元/股,跌幅达到14.86%,2000亿港元市值蒸发。

这不是第一次因为外卖佣金问题,美团成为众矢之的了,2020年疫情元年,餐饮行业举步维艰,多地餐饮协会呼吁美团这样的平台降佣金。

外卖佣金,是美团的阿喀琉斯之踵吗?

1、政策到底要针对谁?

外卖行业关乎社会民生,与之相关的每一次市场动态,都会带来不小的动静,此次事件也引来《经济日报》评论:对外卖业引导非命令,反应别过头。

《豹变》也注意到,该《政策》全文5000多字,包括43项具体的纾困措施,绝大部分篇幅都在体现减税、降费、融资支持、疫情防控不宜过度等方面问题,对于餐饮商户这块,也提到要鼓励物业业主适当减免租金帮助餐饮商户渡过难关。

所以,这其实是一份综合性纾困方案,而非针对外卖平台下发的专项指导。引导也非带有强制性的命令。当然,即使不是命令,也不会影响包括外卖平台在监管指导下,思考如何更好地帮助餐饮行业一同渡过难关。

事实上,过去几年来,关于外卖平台应收取多少佣金才算合理的争论始终不绝于耳。虽然平台佣金是市场运行之下自发产生的一种机制,但在各方合力下,外卖平台或被动或主动,都在做出调整动作。

这其中对行业带来深远影响的是美团在2021年年中的一次调整。平台推出了费率透明化,收取的费用由此前固定费率变更为技术服务费(佣金)+履约服务费两部分构成,并沿用至今:技术服务费是固定的,根据不同城市、不同品类可能会有一定的浮动,但设置了保底金额;履约服务费则细化为距离、价格、时段等维度,生成收费标准。

当然,仅凭1、2句引导政策就能激起这般水花,这也从侧面验证出平台企业对于社会生产、生活的重要意义。

所以,从积极角度来看,这次美团躺枪,也不冤。

2、佣金到底多少算合理?

这个政策出台背景是受疫情持续影响,餐饮企业复苏迟缓,一些商户举步维艰。各大社交平台中,吐槽美团等外卖平台抽佣比例过高的声量又大了起来,也有商家反映这项费率将超过自己的经营阙值。

那么,佣金到底降到多少才算合理?目前的佣金还有多少能降的空间?

以一份沙拉外卖为例(见下图),假如美团平台上某个商家接到一份价格为42元的订单(40元鲜虾沙拉+2元打包费),如商家自主设定给用户的优惠活动补贴金额是13元,这份订单实际售价则为29元。

在这29元中:商家需支付给骑手3.5元作为履约服务费,这部分支出占比12.06%;支付给美团1.86元作为技术服务费,也就是我们常说的佣金,这部分支出占比为6.42%;而最后剩下的23.64元为商家的最终收入,占比达到了81.52%。

这其中,美团收取到的技术服务费,主要用于平台推进数字化经营模式建设。

履约服务费则主要面向于外卖骑手,但人员支出与技术支出不同的是,外卖对于时效性和区域性的要求,决定了劳动成本一向是个大平台的成本大头,是无法通过规模效应而被摊平的。特别是骑手是本地生活服务中极为重要的组成部分,也是社会就业的中流砥柱,倘若强行压降,并不利于行业发展。

这里还要将图片中商家自主设定给用户的促销活动拿出来单独说明一下。

无论是线上经营、还是线下经营,一般情况下,大多数商家都会自行拿出一部分费用让利,通过一些秒杀、特惠价等营销手段吸引用户下单,外卖经营同样如此。但由于近年来,用户订购外卖基本都是通过外卖平台而非直接联系商家下单,因此,有不少商家会自然而然地将让利部分也算入交给平台的成本当中。

如果说外卖平台是靠抽佣发财,那被诟病则无可厚非,但从财报来看,外卖平台收取到的佣金并非纯利,而是进而转为诸多硬性成本细项。就这一点而言,不止外卖平台,很多零售平台、电商平台皆是如此。

2020年,美团餐饮外卖业务的营收为662.6亿元,但利润为28.2亿元,净利率4.3%。到了2021年Q3财季,美团餐饮外卖业务营收录得264.8亿元,同比增长28%;净利润8.8亿元,同比增长14%;净利率较上一年末下降至3.3%了,下降幅度达到23.3%。

从财报中不难看出,美团外卖的业务收入和净利润都在增长,但净利润的同比增速却只是前者的一半,这意味着,美团用于维护消费者、商户及自身的运营成本也在快速拉升。

而站在海外市场,不管是美国的GrubHub、UberEats还是英国的Deliveroo,佣金率都要超过30%,GrubHub的佣金中超过20%是配送费,12.5%是佣金,还要额外收取四档的推广费,总体佣金超过40%。远超国内外卖平台的抽佣比例(基本在68%这一区间)。

3、原料房租才是纾困商家的大头

当市场过于聚焦某个具体问题时,很多时候,往往会忘记了一个事物的全貌。

疫情防控期间,线下物理空间活动受限,人们解决吃、喝等基础生活需求的方式不得不聚集于线上,各大外卖平台订单量猛增。一些商户也向《豹变》感叹道,外卖收入,让自己的店面勉强撑过了最艰难的日子。

四川眉山一家名叫憨憨的干拌麻辣烫经营者李民益表示:对于做堂食的商家来说,外卖是增量生意,没有外卖业务,你本身要支付的房租、人工、原料各方面成本一分也不会少。外卖佣金算是增量里需要付出的成本,订单量越多,销售额也会越来越大,利润也就更多一些。

满城尽是口罩骑车不仅是频见的城市风光,同时也把骑手背后的外卖平台推到了聚光灯下,外卖佣金成为舆论的引爆点。越来越多的人开始怪罪平台抽佣是影响商家盈利能力的罪魁祸首,但事实上,市场中大多数商家的根还是在线下实体方面。

正常情况下,商家经营主要包含外卖+堂食,除少数家庭作坊式仅以定向送餐业务维生之外,大多数商家还是会在线下开设实体门店。而开店,就要面临房租、装修、水电煤、人工成本、日常原材料等水涨船高的各项成本。

其实,比起6.6%的抽佣,我更关注的是原材料涨价和房租涨价。在谈及经营成本时,东莞四月咖啡馆经营者宝仪颇感苦恼,店里招牌的草莓牛乳茶、多肉葡萄柠檬茶的制作成本一直在升。虽然我们不愿降低食品品质,也怕涨价伤害用户体验,但现在的成本真的快Hold不住了

另外一个问题就是房租,因为生意比较好,房东透口风说要每年涨租10%。6.6%的外卖佣金就算降低到0,一个月省不到3000块,还不够我一个店员的工资,远比不上原材料、房租给我的压力。况且,在商言商,如果外卖平台运营不了了,那我的分店同样也开不了。宝仪说。

外卖业务可以说是商家经营的一种补位,是互联网时代下另一种生意渠道,这种渠道的优势在于,商家可以在一套系统里拿到订单,对冲位置的限定。但外卖始终是一种弹性手段,如果将此视为决定商家生死的唯一要素,或多或少有些牵强。

当然,商家要求外卖平台调整佣金也可以理解,但至于调多少、怎么调,不能偏听任何一方,这是一个涉及到供应链商户平台骑手消费者共同构建起来的复杂服务网,仅在某一点形成作用力,于情、于理都不是一个治本的逻辑。

美团生态也好,其他商业生态也罢,市场对于经营这件事的认知应被重塑。持续经营从来都是几方找到一个共同利益点,进而形成一种商业上的动态平衡,而不是针对其中一方进行无限压缩,在突破阙值之后的系统崩塌。

毕竟,真实的经济学规律却是:互联网改变的是分配模式,但成本则是永恒。

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